Identità e brand, cos’è la brand identity? Come il brand comunica con il consumatore. In questo articolo l’esempio di Barilla
di Daniela Oriani
Chi non ha desiderato almeno una volta nella vita di avere uno «Specchio delle mie brame»?
Ok, forse non tutti. Ma non sarebbe bello avere uno specchio che oltre a dirmi che non ho più 20 anni (ma per questo ho già la Carta di Identità!), mi svelasse chi sono e come mi vedono gli altri? Ammettiamolo, sarebbe una vera svolta.
Fino a qualche tempo fa avere più di un’identità, sarebbe stato un ottimo argomento da affrontare sdraiati su una comoda chaise longue, con qualcuno seduto a fianco intento a prendere appunti; oggi, ognuno di noi può serenamente convivere con la consapevolezza di poter avere più di un’identità e scegliere con quale di queste entrare in relazione con gli altri: in pratica ognuno dei miei tanti io può avere un suo profilo social.
Ma cosa cambia se davanti allo specchio mettiamo un brand?
Se chiediamo a Google «cos’è la brand identity», Wikipedia ci risponde «è un concetto del marketing, che prevede che l’identità di un’azienda sia solida e chiara affinché il target di riferimento possa riconoscere la marca con semplicità e allinearla alla brand image (definita come ciò che il consumatore riconosce del brand)».
Avete presente quando vi trovate di fronte a uno scaffale pieno di prodotti, o fate scorrere la gallery di una pagina di prodotto su un sito di e-commerce? Ecco, in quel momento, quando decidete cosa mettere nel carrello, la vostra scelta è in parte dettata dalle sensazioni, dai valori che quel prodotto, quel brand vi trasmettono.
Un esempio: quando comprate un pacco di pasta Barilla avete la rassicurante sensazione di acquistare un prodotto italiano di qualità, un marchio storico che fa parte della vostra storia di famiglia, che è semplice e gioioso? Ebbene, in quel momento vi state riconoscendo nei valori e nell’identità che il brand ha maturato in 145 anni di storia.
Lo sapevano bene i grandi capitani d’impresa come l’Ing. Manfredo Manfredi, storico manager del Gruppo Barilla, per decenni a fianco del Sig. Pietro Barilla, il quale sosteneva questi principi:
«La Barilla ha un’immagine positiva, costruita non dalla pubblicità, ma dalla sua reputazione, dall’impegno e dalla professionalità espressi in oltre cent’anni di lavoro. È il risultato dell’impegno e della passione per la qualità, delle capacità di marketing e d’innovazione, dell’integrità della proprietà e nel management».
La costruzione della Brand Identity è un’opera lunga e laboriosa, un processo simile a quello della formazione dell’identità personale. È molto di più di una strategia costruita a tavolino, è il DNA dell’azienda stessa. È fatta da coloro che ne fanno parte da più di 30 anni, ma anche da chi non li ha nemmeno anagraficamente 30 anni, ma sa di essere parte di una grande famiglia, in cui essere sé stessi, con le diversità che appartengono ad ogni Persona Barilla nel mondo.
E io ero al liceo quando Jean-Noel Kapferer, suggeriva di avvicinarsi a una marca considerandola proprio come un individuo in carne e ossa, ma le sei facce del suo «Prisma della Brand Identity» non si sono ancora incrinate… E, sebbene non sia diventato un must have come lo «Specchio delle mie brame», ci può mostrare come un brand desidera essere percepito e come viene percepito.
Ma, sono davvero lontani i tempi della comunicazione unidirezionale, quella del «pago e ti compro», o «ti faccio sognare, mi compri» per cui guardiamo al di là del prisma, dello specchio e anche della sfera di cristallo. Oggi i brand vivono nella dimensione del dialogo continuo con i consumatori. I brand partecipano alle conversazioni sui social mostrando una personalità, costruiscono la loro identità, prendono decisioni e veicolano valori ed obiettivi, proprio come persone, proprio come ognuno di NOI.
