Fielmann la filosofia tedesca degli occhiali in Italia

Di Edoardo Pini

La saturazione del mercato, in termini di varietà d’offerta prodotto, ha colpito molteplici settori. Qualunque bene di consumo si analizzi ci sono decine, centinaia, e in certi settori, migliaia di competitor disposti a lottare con ogni strategia pur di accaparrarsi una fetta di torta che, tradotta in numeri, vuol dire fatturato – quindi sopravvivenza. Un settore saturo è quello dell’occhialeria. Abbiamo fatto due chiacchiere con Ivo Andreatta, Country manager per l’Italia di Fielmann, azienda tedesca che grazie a un modello di business diretto al cliente e senza intermediari, è riuscita a democratizzare il settore eyewear mantenendo uno standard qualitativo elevato.

Da quanto lavora per Fielmann?

«Dopo aver studiato in Germania, con un contratto di un grande gruppo italiano in mano, conobbi il sig. Günther Fielmann, che mi fece una proposta lavorativa da me subito accettata. Mi posi come obiettivo di restare in azienda per 2-3 anni al massimo e poi fare esperienza altrove. Ad oggi sono vent’anni che lavoro in Fielmann».

Come e perché è nata Fielmann?

«Le radici sono in Germania, dove Günther Fielmann, che voleva fare il fotografo, si avvicina invece al mondo dell’ottica, aprendo il primo store a Cuxhaven nel 1972. Negli anni 70, gli occhiali rimborsati dalle casse malattia erano considerati antiestetici. Le montature disponibili in acetato erano sei per gli adulti e due per i bambini. Chi non poteva permettersi costosi occhiali di qualità, mostrava il suo status sociale sul naso. A utilizzarli erano otto milioni di persone residenti in Germania, che oggi non sono più costrette a mostrare la loro condizione economica attraverso un accessorio. Così Fielmann ha trasformato gli occhiali alla moda in un bene accessibile a tutti. Partendo da otto montature antiquate rimborsate dalla cassa mutua, Fielmann realizza 90 modelli alla moda in metallo e acetato, disponibili in 640 varianti. È stata un’innovazione storica di Günther Fielmann. Oggi abbiamo oltre 850 negozi in tutta Europa».

La prof Marinella Levi del Politecnico di Milano, con cui abbiamo più volte collaborato, ha osservato che gli occhiali, dopo tutto, sono delle protesi. Secondo lei, perché oggi sono intesi anche come oggetto di moda, mentre altre protesi rimangono solo dispositivi medicali?

«Vero, l’occhiale ormai è moda, ma per molte persone resta un accessorio fondamentale per innalzare la qualità di vita. Diverse protesi si sono trasformate nel tempo in accessori alla moda. In Germania forniamo anche dispositivi acustici (protesi acustiche). Mio nonno ne portava uno, ingombrante e poco elegante.  Oggi con dispositivi molto più miniaturizzati e minimali possiamo chiamare, ascoltare musica, nuotare e fare tanto altro».

Avete un design democratico e accessibile a tutti. Provocazione: state agli occhiali come Ikea sta ai mobili?

«Consideri che un occhiale da vista si porta in media 3-4 anni e quindi la qualità materica è cruciale. Quello che facciamo è democratizzare il mercato acquistando in grandi quantità a prezzi inferiori, avvalendoci di una rete di negozi costruita in cinquant’anni di storia aziendale e che vanta oggi più di 25 milioni di clienti. Siamo designer (Marco Collavo è il nostro designer), produttori e distributori dei principali brand internazionali e ottici specializzati. Le nostre collezioni Made in Italy sono un esempio di qualità a prezzi accessibili a tutti. Non sono composte da materiale organico alveolare, poco performante nel tempo, ma in acetato super qualitativo. È come se utilizzassimo legno massello, invece di legno pressato. Come Ikea, abbiamo una soluzione per tutti a prezzi contenuti».

Cos’è per voi la Responsabilità Sociale d’Impresa? Come si è trasmessa dall’azienda di famiglia all’azienda che oggi è diventata?

«La ragione sociale tedesca di Fielmann è AG (in italiano “S.p.a”, n.d.r), ma siamo un’azienda di famiglia. Il Sig. Fielmann detiene oltre il 70% delle azioni del gruppo, quindi siamo i maggiori responsabili verso i nostri clienti e collaboratori. Il tema “green” è, inoltre, da sempre al centro della cultura aziendale: per ogni collaboratore piantiamo, ad esempio, un albero il giorno del suo compleanno, sia grazie ad enti terzi in territori dove non siamo presenti, sia nelle città dove abbiamo dei punti vendita. Quando arriviamo in città vogliamo insediarci e radicarci, non sostare per un periodo determinato per poi andare altrove. Sponsorizziamo spesso gli addobbi natalizi delle vie in cui siamo presenti e supportiamo molte squadre sportive. Sarebbe stato facile supportare una grande squadra di calcio, ma in ogni città dove ci insediamo, andiamo a cercare squadre giovanili al fine di aiutare chi ha davvero bisogno».

Oltre alle squadre giovanili quali altri progetti portate avanti in Italia?

«Negli anni abbiamo creato e sostenuto diversi progetti inerenti la piantumazione di alberi o l’adozione del verde cittadino. Durante la pandemia abbiamo donato occhiali protettivi a diversi enti italiani, fra cui Croce Rossa, o ancora abbiamo aiutato il comune di Monza ad abbellire il parco e la fontana della Villa Reale. L’Italia è per noi un Paese di indubbio interesse, basti pensare alla quantità di immobili storici che sarebbe interessante rivalutare».

Esiste una figura CSR Manager oppure questi progetti sono delegati ad altre figure?

«In Fielmann ci vediamo tutti CSR Manager: gli ottici dei nostri store sono i primi a segnalare possibili attività legate alla responsabilità sociale. Fielmann sostiene che gli investimenti nella comunità siano investimenti nel futuro. Per questo la responsabilità sociale d’impresa è per noi di fondamentale importanza, da sempre. Questo concetto guarda al futuro e si traduce nella costante volontà di investire in progetti locali e nazionali, a supporto e beneficio del tessuto sociale e della collettività».

Questa interazione con il sociale ha anche una valenza legata all’immagine aziendale?

«Come azienda di famiglia, Fielmann è attenta ai bisogni dei suoi clienti e pensa in generazioni. Questo concetto si traduce in una vera e propria filosofia che si applica a tutte le funzioni dell’azienda e ai suoi fornitori. Lo scopo è di produrre valore per la comunità, per l’azienda stessa e per i suoi dipendenti. L’attenzione nei confronti del cliente e il valore delle persone è da sempre centrale rispetto a ogni decisione, ed è ciò che ha permesso ai clienti Fielmann di dare fiducia all’azienda. Nel 2021 i collaboratori di Fielmann in Italia saranno più di 300 e, spesso, coloro che iniziano con Fielmann rimangono poi in azienda. Questo perché vedono questo spirito proattivo, focalizzato sull’individuo e volto a costruire una squadra coesa più che dei singoli giocatori “stand alone”. Sono poi loro a trasmettere questa passione ai clienti. Nel mercato tedesco più del 90% di coloro che acquistano Fielmann rimangono fedeli al brand».

Producete a basso costo, come funziona l’innovazione in settori dove bisogna tenere un prezzo basso? 

«Per quanto riguarda il prodotto, dovremmo chiedere a Marco (Collavo, n.d.r), ma bisogna considerare che spesso la forma di un occhiale nasce da ispirazioni estemporanee poi tradotte nel prodotto. Quasi un anno fa abbiamo aperto il primo store a Milano e Marco ha sviluppato la collezione MILANO prendendo molti spunti dalla città stessa. Ma non è l’unico campo di innovazione targato Fielmann. Stiamo infatti implementando la nostra Vision 2025, investendo nella digitalizzazione. Negli ultimi due anni abbiamo investito oltre 200 milioni di euro nella digitalizzazione, per lo sviluppo della nostra espansione internazionale, ampliando le nostre quote di mercato. Il nostro obiettivo è l’innovazione “omnicanale”, che nasce combinando il servizio di consulenza negli store, con le tecnologie digitali più innovative».

Che rapporto ha Fielmann con i giovani rispetto all’inclusione lavorativa?

«Fielmann, con oltre 21.000 dipendenti, di cui oltre 300 in Italia, è il principale datore di lavoro del settore eyewear. Lo scorso anno ha creato 649 nuovi posti di lavoro. Più dell’80% dei nostri collaboratori in Italia ha meno di 30 anni. Li formiamo con corsi tecnici, con corsi legati alle “soft skills” ma anche con lezioni più specifiche su software fondamentali per le mansioni che devono portare a termine. Nella mia squadra italiana di Regional Manager, quattro collaboratori su sei sono nati da zero in Fielmann».

La vostra storia può essere considerata di successo?

«Ci sentiamo un’azienda dalla grande responsabilità e il successo ci dà ragione».

Si vede lei ha passione e che non fa tutto ciò per mero interesse economico…

«Ormai è diventata una passione e siamo convinti che la chiave del successo parta sempre dai nostri collaboratori. È diventato uno stile di vita per noi».

Passione come traino tra generazioni. Passione come leitmotiv per creare, guadagnare e dividere. Nel caso qui riportato, guadagnare non solo in termini monetari, bensì in rapporti umani, competenze e belle esperienze, veri settori trainanti che non dovrebbero mai andare in crisi.